如今，学术推广虽已被国内药企广泛运用，但实际上，大多数企业并不能准确理解其中所蕴含的学问，以致于无法充分利用其优势。上期我们从大的方面，展现了专业学术推广的多种形式。本期，我们将继续深入探析学术推广在国内的发展——通过纵览外企学术推广模式，分析其“闯入”中国的本土化迷局，在此基础上，明晰国内药企的本土化学术推广道路。

尴尬“复制粘贴式”引用上世纪80年代，外资药企带着它的学术推广“闯入”中国市场，给国内医药行业注入了新的生机和活力，并引起了国内药企一浪接一浪的学术推广“跟风潮”。无论是吗丁啉在“胃动力”经典概念促使下的成功，还是拜耳“尼莫同”利用询证营销带来的巨大市场收益，外企学术推广的成功都给国内企业结结实实地上了一课。

作为学术推广的“创始人”，外企的学术推广经验丰富、历史悠久，经过漫长的积累，基本上已形成了一套机制完善、推广手段体系化、形式内容多样化的经典模式。外企的学术推广多来势汹涌且持久，习惯采用“先宣传概念，后推出药品”的推广方式，规模宏大、研究深入、操作有张力、投入充分；目标明确，采取“点对点”的方式，集中优势面向高端。

这种系统化、规模化的推广模式取得了比较明显的效果，并一度被国内药企争相模仿。但是，由于国内外商业环境的不同：国情的差异、技术的差距、资金实力的差距、人才体系的差异等，致使国内药企单纯复制粘贴外企学术推广的做法出现了严重的“水土不服”，大部分企业的专业化营销尝试走了样、失了效。总体看来，近些年国内药企的学术推广之路走得并不顺畅，甚至可以说是少有作为。

出路走出中国韵味这种环境的区别及企业自身的差距决定了国内药企不能简单复制外企模式，而是要尽快分析认清自我，在借鉴外企推广模式的基础上，自我创新，走中国特色的学术推广之路。那么，国内药企如何打造具有中国特色的学术推广呢？

一、错位竞争、发力于低端市场：由于不具备外企大规模、大投入式的推广能力，国内药企便需要从自身实力出发，清晰定位，根据产品和学术的不同，有针对、有策略地投入。比如对于部分技术价值及创新性相对不高的产品，在达到推广效果的前提下，应该尽量简化推广规模和流程，以此减少投入；同时，由于外企总是习惯选择利润最大的第一终端A类市场，对象主要集中于高级医生，目标明确地投入产值。所以国内药企需要采取“差异性”战略，发力于外企介入不多的低端市场，充分开发产品的独特性，错位竞争取得优势。

二、以小见大、“传承”与“补位”共存：由于受实力和技术水平的限制，国内药企缺乏对产品进行纵深科研课题研究的能力，大多沿用外企已经做好宣传的学术概念。然而，要突出中国特色，国内药企需在“传承”外企学术概念的基础上，“跟进”和“补位”，进而赶超对手。比如针对确有疗效的一两项指征的“点”进行较为透彻和精准的诉说，以小见大。

三、多层体系、强化客情维护能力：结合国内企业医药代表素质参差不齐的现状，设置功能齐全的多层级人才体系，组建强大的专业化推广团队，各级队员分工细致量才而用，让专业的人做专业的事情，以此区别于外企管理层次简单的模式；同时做好营销队伍的素质升级，充分发挥客情维护能力，加大对客户的感情投资。

四、因地制宜，利用本土优势：由于国外推广模式大多程序化、方案不易变动，这种全球标准化的模式缺乏对中国具体国情的针对性。国内药企应充分发挥地缘优势，将中国文化融入推广活动中，造就独特的符合国情的传播方式。比如外国人认为简洁直抒的交流方式可以表达明白，但在中国，节日问候文化则可以蕴含很多的商业内容；同时利用政治和环境的促销能力，推广策略与时政紧密相连，把握政策机会。

五、推广创新，结合多重形式：国内企业在产品研发和推广形式上都要创新，模仿也要进行创新型模仿，这样才有生命力。理解学术推广不是仅限于开会，而是利用多种手法多种形式进行整合传播。比如可以采取利用继续医学教育、专业媒体广告、循证医学组织、分级分类会议营销、课题推广、专家网络建设、样品赠予等多重形式相结合的手法，走出中国韵味。

虽然现在看来国内药企与外企有着明显差距，然而，发挥中国特色的推广模式，正是在分析并认清这种差距的同时，找准自我定位，巧妙利用这种差异，改善自身不足，将外企模式与中国本土特征巧妙的融合，将差异转变为可以利用的优势。总的来说，国内药企要立足中国国情，从实际出发，从企业自身情况出发，让理论有效落地，探究出符合企业自身发展的推广方式。