药品消费者的需要是医药市场的基础。了解药品消费者的需要，准确分析消费者的需求与购买心理和行为的关系是药品营销心理学研究的重要内容之一。动机在需要的基础上产生，购买行为则是各种动机综合作用的结果。研究和探寻消费者的动机，有助于理解、预测和影响消费者的购买行为，从而有利于做好企业的营销活动。

（一）需要的概念

需要是有机体内部的一种不平衡状态，它表现为有机体对内部环境或外部生活条件的一种稳定的要求，并成为有机体活动的源泉。

需要是个体活动的基本动力，是个体行为动力的源泉。人的各种需要促进了社会生存能力的发展。一般来说，需要的强度越大，活动积极性越高，反之越低。

人类天赋具有改造世界以满足自身需要的能力，人一旦意识到自己的需要，就会积极地采取行动去满足自己。这使得众多营销人员将产品“营销”到消费者手中成为可能。

（二）需要的基本理论及应用

美国的心理学家马斯洛（A.Maslow）的需要层次理论是公认的影响深远且被普遍接受的理论。因而我们有必要对该理论做一个详细的了解，并从中分析他的理论对药品消费者的影响。

该理论将人的需要分为五个层次，他认为只有当人的前一层需要得到满足以后，才可能引发更高层次的需求。

1.生理需要

这一层次的需要主要包括各项基本的生存需要，如衣、食、住、饮、性、睡眠等。对于多数人来讲，绝大多数生理需要都能得到充分的满足，但仍存有改善和提高的空间。如舒适的衣衫、精制可口的食品、惬意的居住条件等。

不能满足或过度满足生理需要都能引发消费者对药品的需要：衣着不随时令往往对应感冒类药品的需要；饮食过度对应助消化药品的需要；高脂肪高蛋白等不合理饮食对应心血管疾病药品的需要；睡眠不足对应安眠类药品的需要等。

2.安全需要

即在生理和心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要。诸如人寿保险、房地产投资、防盗门、校园监控系统等都是安全需要引发的购买行为。除此之外，教育、职业培训、医疗卫生保健、健康项目等服务的主要目的，也是为了满足人们的安全需要。

出于安全考虑，人们有偏好熟悉事物、畏惧未知因素的心理倾向。这种心理倾向会成为销售工作的障碍。我们在生活中经常可以遇到这样一些因循守旧的人，他们唯有在自己熟悉的环境中才有安全感，接受任何新事物都会让他们感到勉为其难。只有当他们认为新事物不会对自己构成威胁，或者认为新事物对自己百利而无一害时，才有可能接受。

药品销售人员在将安全的需要作为可利用、启发的购买动机时，应妥善把握。例如，人寿保险推销员不能提醒消费者为防备患癌症而去购买保险。药品的广告则必须特别注意：不能假定消费者患有某种疾病而宣传自己的药品。

3.归属和爱的需要

在这一层次上，人们希望拥有爱、感情和归属感，并向往在社会群体中找到适合自己的位置医学|教育网整理。

药品营销者应善于把握人们的归属和爱的需要，唤起人们对呵护和关怀的心理满足的追求，从而充分激发药品消费者的归属与爱的需要，当消费者有药品需要时更容易产生购买动机。

4.自尊的需要

拥有了朋友和亲人，人们还希望他人对自己有良好的评价。每个人都有自尊和被尊重的需要，希望自己的实力、成就得到他人或组织的承认，期望得到与其付出相称的赞誉和奖励。

5.自我实现的需要

人们最高层次的需要，是实现自我价值和发挥自己潜能的需要。在此需要的驱动下，人们会尽最大的力量发挥自我的潜能，实现自我目标，将自己的价值付诸于行动医学|教育网整理。

马斯洛的需要层次理论提出了满足需要层次的动态过程，对于预测消费者行为、预测市场提供了一种参照。当人们的低层次的需要得到一定程度的满足后，高层次的需要必然会随之出现，也必然呼唤满足高层次需要的商品。我国改革开放后，药品消费者的需要基本是按低层次的需要向高层次发展的。起初是因治疗疾病而购买药品，后来是为了彻底治疗疾病、保持健康而选择有辅助治疗作用的保健品，再后来是为了保持健康，提高生活质量而选择购买相关保健品、保健医疗器械等。