消费者购买并使用OTC药品后会对自己的选择产生评价。如果满意，自然会强化其对该产品的信任，会强化再次购买。反之，则会回避相关的服务或产品。

药品消费者的购后评价具有巨大的“反馈”作用，关系到相关医药产品在市场上的命运。药品营销者应知道“最好的广告是满意的消费者”。于是，要研究药品消费者内心是如何评价其决策行为的，采取针对性措施，不让药品消费者失望。

一般来讲，药品消费者的购后行为评价有三种理论。

（1）预期满意理论：即认为药品消费者对产品的满意程度，取决于预期希望得到并实现的程度。如产品符合药品消费者的解热、镇痛的期望，其购买后就会比较满意：反之，药品消费者会不满。因此，对药品的广告宣传要实事求是，不能夸大其词。否则影响药品消费者期望的兑现，就会产生强烈的不满，进而影响产品的信誉。

（2）认知差距理论：即认为消费者购买药品后都会引起程度不同的不满意感。原因是任何产品总有其优点和缺点，药品消费者购买后往往较多地看到产品的缺点。而其他同类产品越是有吸引力，对所购药品的不满就越强烈。因此，药品营销者除了要向药品消费者提供货真价实的一流产品外，还要采取积极措施，消除消费者认知上的差距和不满意感。

（3）实际差距理论：药品使用后的实际效果受很多具体因素的影响，有药品本身的，也有患者个体的差异。因此，有可能与理论上或统计上的有效率不完全一致。药品营销者应如实提供已经使用过的消费者的反馈情况，使药品消费者（有时是专业医生）对实际差距有客观地认识，从而避免不满意情绪的蔓延。